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伴隨著《天下無賊》中出現(xiàn)的 廣告鏡頭的討論，春節(jié)聯(lián) 歡晚會商業(yè)氣息過濃的非議，“隱性廣告”，這原本屬于專業(yè)領(lǐng)域的話題逐漸成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)，并有越演越烈之勢。
任何新事物的出現(xiàn)都有其客觀必然性。商業(yè)競爭的加劇無疑是催生隱性廣告最直接的因素。相對于美國和其他發(fā)達(dá)國家多樣化的表現(xiàn)形式，目前隱性廣告在中國更多的是以公關(guān)活動、軟性新聞和影視植入等形式呈現(xiàn)。在近幾年來，隨著影視娛樂業(yè)的快速發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始搭載娛樂營銷這趟列車，影視植入式廣告迅速在營銷界漫延開來。但作為一種還不夠成熟的廣告形式，企業(yè)在選擇運(yùn)用時不能因?yàn)榱餍卸つ客度耄鼞?yīng)謹(jǐn)慎決策。
避免適得其反
雖然隱性廣告歷來以低費(fèi)用高效果著稱，但在操作中卻需要有更高的技巧，如果處理不當(dāng)，往往會弄巧成拙。今年的春節(jié)晚會中，產(chǎn)品和品牌的鏡頭太過生硬、頻繁，超過了觀眾的承受程度，以至于使整臺晚會飽受批評，娃哈哈非�？蓸芬脖煌线M(jìn)批判的漩渦�？梢娡回�、暴露、蹩腳的隱性廣告會使?jié)夂竦纳虡I(yè)氣息破壞整個節(jié)目的藝術(shù)性，干擾觀眾的欣賞情緒，特別是當(dāng)影視作品或電視節(jié)目被認(rèn)定失敗時，隱性廣告很容易被指責(zé)為“罪魁禍?zhǔn)住保髽I(yè)形象則會以反面的印象被觀眾記住。
高明的隱性廣告應(yīng)該是不著痕跡地達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪康�，使制作方和企業(yè)實(shí)現(xiàn)雙贏。電影《手機(jī)》中摩托羅拉手機(jī)作為故事情節(jié)的重要組成部分，與影片內(nèi)容巧妙融合，其品牌形象借助影片的票房佳績自然而然地深入了每一個電影觀眾心中。光從《手機(jī)》播放后的一段時間里，眾多手機(jī)用戶將來電聲音設(shè)置成與片中手機(jī)完全一樣，便足以證明該營銷的成功。
因此，如果企業(yè)選擇使用隱性廣告，就要有足夠的耐心，將產(chǎn)品或品牌與媒體融為一體，在不露痕跡的情況下，不知不覺俘獲顧客。若過于喧賓奪主，則既得不到品牌的提升，反而招來觀眾的反感。
避免投資浪費(fèi)
并不是所有的產(chǎn)品都適合隱性廣告的形式，對于品牌知名度小、缺少整體廣告活動配合的企業(yè)來說，這種廣告的風(fēng)險相當(dāng)大，因?yàn)橛^眾在欣賞節(jié)目的過程中，容易忽略這些細(xì)節(jié)，很難達(dá)到認(rèn)知。從廣告成本控制來看，投資隱性廣告的企業(yè)不僅一次性付清了廣告的制作費(fèi)，同時也購買了發(fā)布時間和版面，這樣一來，制作方的成本和風(fēng)險就轉(zhuǎn)嫁到了企業(yè)頭上。另外，隱性廣告的效果受制于影片或節(jié)目的上座率或收視率，一旦它們受到消費(fèi)者的抵觸或權(quán)力部門、社會團(tuán)體的封殺，企業(yè)將會比普通廣告多賠進(jìn)去一部分發(fā)布費(fèi)。因此，企業(yè)在做出隱性廣告的決策時，一定要全面評估，充分考慮到其潛在的風(fēng)險性，盡量避免無效的投資。
以上為文章部分內(nèi)容摘要,需查閱全文，請訂購《廣告大觀》雜志 作者為北京互通聯(lián)合國際廣告公司董事長