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伴隨著《天下無賊》中出現(xiàn)的 廣告鏡頭的討論，春節(jié)聯(lián) 歡晚會商業(yè)氣息過濃的非議，“隱性廣告”，這原本屬于專業(yè)領域的話題逐漸成為大眾關注的焦點，并有越演越烈之勢。
任何新事物的出現(xiàn)都有其客觀必然性。商業(yè)競爭的加劇無疑是催生隱性廣告最直接的因素。相對于美國和其他發(fā)達國家多樣化的表現(xiàn)形式，目前隱性廣告在中國更多的是以公關活動、軟性新聞和影視植入等形式呈現(xiàn)。在近幾年來，隨著影視娛樂業(yè)的快速發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始搭載娛樂營銷這趟列車，影視植入式廣告迅速在營銷界漫延開來。但作為一種還不夠成熟的廣告形式，企業(yè)在選擇運用時不能因為流行而盲目投入，而更應謹慎決策。
避免適得其反
雖然隱性廣告歷來以低費用高效果著稱，但在操作中卻需要有更高的技巧，如果處理不當，往往會弄巧成拙。今年的春節(jié)晚會中，產(chǎn)品和品牌的鏡頭太過生硬、頻繁，超過了觀眾的承受程度，以至于使整臺晚會飽受批評，娃哈哈非�？蓸芬脖煌线M批判的漩渦。可見突兀、暴露、蹩腳的隱性廣告會使?jié)夂竦纳虡I(yè)氣息破壞整個節(jié)目的藝術性，干擾觀眾的欣賞情緒，特別是當影視作品或電視節(jié)目被認定失敗時，隱性廣告很容易被指責為“罪魁禍首”，企業(yè)形象則會以反面的印象被觀眾記住。
高明的隱性廣告應該是不著痕跡地達到廣告?zhèn)鞑サ哪康�，使制作方和企業(yè)實現(xiàn)雙贏。電影《手機》中摩托羅拉手機作為故事情節(jié)的重要組成部分，與影片內容巧妙融合，其品牌形象借助影片的票房佳績自然而然地深入了每一個電影觀眾心中。光從《手機》播放后的一段時間里，眾多手機用戶將來電聲音設置成與片中手機完全一樣，便足以證明該營銷的成功。
因此，如果企業(yè)選擇使用隱性廣告，就要有足夠的耐心，將產(chǎn)品或品牌與媒體融為一體，在不露痕跡的情況下，不知不覺俘獲顧客。若過于喧賓奪主，則既得不到品牌的提升，反而招來觀眾的反感。
避免投資浪費
并不是所有的產(chǎn)品都適合隱性廣告的形式，對于品牌知名度小、缺少整體廣告活動配合的企業(yè)來說，這種廣告的風險相當大，因為觀眾在欣賞節(jié)目的過程中，容易忽略這些細節(jié)，很難達到認知。從廣告成本控制來看，投資隱性廣告的企業(yè)不僅一次性付清了廣告的制作費，同時也購買了發(fā)布時間和版面，這樣一來，制作方的成本和風險就轉嫁到了企業(yè)頭上。另外，隱性廣告的效果受制于影片或節(jié)目的上座率或收視率，一旦它們受到消費者的抵觸或權力部門、社會團體的封殺，企業(yè)將會比普通廣告多賠進去一部分發(fā)布費。因此，企業(yè)在做出隱性廣告的決策時，一定要全面評估，充分考慮到其潛在的風險性，盡量避免無效的投資。
以上為文章部分內容摘要,需查閱全文，請訂購《廣告大觀》雜志 作者為北京互通聯(lián)合國際廣告公司董事長